เทคนิคลับ! การสื่อสารแบรนด์ด้วยประสาทสัมผัสกับการตลาดออนไลน์

เข้าถึงลูกค้าด้วยการเปิดประสาทสัมผัสทั้ง 5 ให้กับแบรนด์ของคุณ ด้วยเทคนิคลับที่เราจะมาบอกให้คุณรู้วันนี้

การสื่อสารแบรนด์ด้วยประสาทสัมผัส (Sensory Branding) เป็นมากกว่าแค่เน้นรูปลักษณ์เพียงเท่านั้น ซึ่งการใช้เทคนิคนี้จะช่วยสร้างการมีส่วนร่วมและดึงดูดความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี

แนวทางนี้เรามีเป้าหมายเพื่อสร้างประสบการณ์กับแบรนด์ที่ลึกซึ้งและน่าจดจำยิ่งขึ้น ช่วยสร้างความรู้สึกและอารมณ์ให้กับผู้บริโภค แต่แล้วเราจะใช้เทคนิคนี้อย่างไร?

เนื้อหาในครั้งนี้เราจะมาเริ่มพูดคุยถึงข้อดีและข้อเสีย ของการใช้เทคนิคเปิดประสาทสัมผัสกันว่ามีอะไรบ้าง รวมถึงตัวอย่างของแบรนด์ดังระดับโลกที่ใช้เทคนิคนี้ออกมาแล้วได้ผลอย่างไร และจะนำไปใช้กับแบรนด์ของคุณอย่างไร มาดูกัน

หลังอ่านจบแล้วคุณจะเข้าใจวิธีการสร้างแบรนด์ด้วยเทคนิคนี้อย่างแน่นอน

การสื่อสารแบรนด์ด้วยประสาทสัมผัสคืออะไร

การสื่อสารแบรนด์ด้วยประสาทสัมผัสของมนุษย์ (การมอง ได้ยิน รับรส สัมผัส ดมกลิ่น) เพื่อสร้างมิติและประสบการณ์รับรู้ใหม่ ๆ ให้กับแบรนด์ กลยุทธ์การตลาดนี้จะช่วยกระตุ้นอารมณ์จากความทรงจำ สัมผัสบางอย่างที่มีผลต่ออารมณ์ ความทรงจำ และความรู้สึกเชื่อมโยงแบรนด์ของเราให้กับเกิดขึ้นในใจผู้บริโภค

ผลลัพธ์ที่คาดหวังได้ก็คือยกระดับอัตลักษณ์ของแบรนด์ ส่งเสริมความ Loyalty และทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่ง แบรนด์ใดที่เชี่ยวชาญการใช้เทคนิคนี้อย่างเชี่ยวชาญ ก็มีแนวโน้มประสบความเสร็จในตลาดที่มีการแข่งขันสูงได้

ข้อดี

• สร้างเอกลักษณ์เป็นที่น่าจดจำ ช่วยให้ลูกค้าจำแบรนด์ในบริบทต่าง ๆ ง่ายขึ้น
• มีผลกระทบต่อความจังรักภักดี อย่างมาก เพราะลูกค้ามีแนวโน้มผูกพันกับแบรนด์มากขึ้น ซึ่งนำไปสู่การซื้อซ้ำ แนะนำปากต่อปาก และบทวิจารณ์ออนไลน์เชิงบวก
• สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่ลึกซึ้ง ทำให้เกิดอารมณ์เชิงบวกในตัวลูกค้า สร้างความคุ้นเคยและสบายใจต่อแบรนด์

ข้อเสีย

• อาจเกิดความเสี่ยงต่อการใช้เทคนิคประสาทสัมผัสมากเกินไป แม้ว่าจะมีผลในการดึงดูดลูกค้าแต่คุณก็ชักจูงพวกเขามากเกินไป
• ต้นทุนที่เพิ่มขึ้น เพราะการจ้างเอเจนซี่โฆษณาที่สามารถสร้างเอกลักษณ์เชิง Visual ชัดเจนให้กับแบรนด์มักมีราคาแพงเสมอ ซึ่งอาจต้องอาศัยการลงทุนเพิ่มมากกว่าที่เคยเป็น

การสื่อสารแบรนด์ด้วยประสาทสัมผัสทำงานอย่างไร

ทำงานด้วยการสื่อสารโดยตรงกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของมนุษย์ ซึ่งทำได้ดังนี้

เอกลักษณ์กายภาพ

การมองเห็นคือสิ่งที่แบรนด์มักใช้งานควบคู่กับการตลาดเสมอ เพราะทุกบริษัทต้องออกแบบโลโก้ กำหนดคู่สี หรือองค์ประกอบภาพบางอย่าง เพื่อสะท้อนความเป็นแบรนด์และคุณค่าของแบรนด์ออกมา

การใช้เอกลักษณ์ของภาพที่สอดคล้องกันไปเรื่อย ๆ จะช่วยสร้างการจดจำให้กับแบรนด์ได้อย่างง่าย ๆ 

สร้างแบรนด์ด้วยเสียง

การสร้างแบรนด์ด้วยเสียง ทำได้โดยการใส่เสียงให้ช่วงเปิดคลิป เสียงที่มาพร้อมโลโก้ หรือโทนเสียงที่ใช้ในการโฆษณาก็ได้ การใส่เสียงที่คุ้นเคยอย่างสม่ำเสมอในคลิป จะทำให้ลูกค้าของคุณประทับใจไม่รู้ลืม (เฉาก๊วย ชากังราว คือตัวอย่างที่เห็นชัด)

รูปรสและกลิ่น

อาหารและเครื่องดื่มมักเล่นกับประสาทสัมผัส รส และ กลิ่น เพื่อสื่อสารโดยเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ เช่น อาหารรสชาติใหม่ที่พึ่งออก หรือกลิ่นที่สร้างอารมณ์บางอย่าง ทำให้กระตุ้นความทรงจำของมนุษย์ที่มีต่อสิ่งนั้น ด้วยผลิตภัณฑ์จากแบรนด์

พื้นผิวสัมผัส

การสัมผัสมีบทบาทสำคัญในการสร้างแบรนด์ เพราะคุณต้องทำให้ผลิตภัณฑ์รู้สึกสัมผัสได้ แบรนด์ต่าง ๆ มักให้ความสำคัญกับความรู้สึกของบรรจุภัณฑ์และวัสดุเป็นพิเศษ เพื่อสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้ลูกค้าผ่านสินค้าของตน

การเชื่อมต่อทางอารมณ์

การเล่นกับประสาทสัมผัส จะช่วยกระตุ้นอารมณ์จากสมองบางอย่างจากความทรงจำ ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจ หลายแบรนด์จึงใช้ความรู้สึกนี้ในเชิงบวกสร้างความรู้สึกคิดถึงและรู้สึกดีขึ้นมา โดยเล่าเรื่องผ่านสินค้าและผลิตภัณฑ์ ทำให้รู้สึกผูกพันกันมากขึ้น

การเล่าเรื่อง

การสื่อสารแบรนด์ด้วยประสาทสัมผัสที่ดี จะต้องมาพร้อมกับการเล่าเรื่องที่ดี ทุกองค์ประกอบต้องถ่ายทอดเรื่องราวและคุณค่าของผลิตภัณฑ์ ยิ่งเชื่อมโยงได้ลึกซึ้งเท่าไหร่ ยิ่งส่งเสริมความ Loyalty ต่อแบรนด์

ความสม่ำเสมอ

การสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือคุณต้องทำอย่างสม่ำเสมอ อย่าลืมนำการสื่อสารแบรนด์ด้วยประสาทสัมผัสนี้ไปปรับใช้กับแคมเปญของคุณ ไม่ว่าจะเป็นลักษณะโฆษณากายภาพรูปแบบต่าง ๆ โซเชียลมีเดีย แคมเปญโฆษณา หรือบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้ทุกคอนเทนต์ประทับใจลูกค้าไม่รู้ลืม 

5 ตัวอย่างแบรนด์ดังที่ใช้การสื่อสารแบรนด์ด้วยประสาทสัมผัส

มาดูตัวอย่างจริง ๆ จากแบรนด์ที่ใช้เทคนิคนี้จนประสบความสำเร็จด้านการตลาดกัน!

1.Apple

บริษัท Apple มีชื่อเสียงในด้านความสำเร็จในการใช้เทคนิคสื่อสารแบรนด์ด้วยประสาทสัมผัสมากมาย ผ่านการเล่าเรื่องโดยใช้ฟังก์ชันจากอุปกรณ์ต่าง ๆ ร่วมกับการออกแบบที่ยอดเยี่ยมผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล

ตัวอย่างที่เด่นชัดก็คือ Apple สร้างเว็บไซต์ด้วยการออกแบบที่เรียบง่าย ทันสมัย และมินิมอล ทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกดื่มด่ำกับการใช้งานโดยไม่เครียด และน่ารื่นรมย์ การออกแบบด้านสุนทรียภาพถูกวางแผนมาอย่างดี เรียบง่ายแต่หรูหรา ดึงดูดลูกค้าด้วยความสะอาดตา การใช้ภาพก็น่าดึงดูดใจอย่างมาก

โทนสีที่ใช้ก็รู้สึกผ่านคลายสบายตา ไม่รู้สึกรกสายตา สร้างความรู้สึกเงียบสงบ ทำให้ทุกคนสามารถมุ่งเป้าความสนใจไปยังผลิตภัณฑ์อย่างเดียว

ในขณะเดียวกับ ฟังก์ชันการทำงานของเว็บไซต์ก็ราบรื่น อินเทอร์เฟซก็เรียบง่าย ทำให้ทั้งหมดทั้งมวลนี้ดึงดูดลูกค้าได้อย่างง่ายดาย สามารถยกระดับประสบการณ์ได้เป็นอย่างดี

การออกแบบเว็บไซต์ยังไปทางเดียวกันกับสินค้าและบรรจุภัณฑ์อย่างสวยงาม

ด้วยเสน่ห์ดึงดูดทั้งการมองและการสัมผัส Apple สร้างแบรนด์ที่มีประสาทสัมผัสอย่างหลากหลาย เชื่อมโยงทุกอย่างเข้าด้วย ตอกย้ำความมีเอกลักษณ์ และสร้างสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้าได้ตลอดมา

2.Starbucks

Starbucks ยังคงรักษาความสม่ำเสมอของแบรนด์เสมอมาผ่านองค์ประกอบที่หลากหลาย โทนสีที่สม่ำเสมอ รวมถึงใช้เพลงประเภทเดียวกันในทุกสาขา ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์หลักของบริษัทนี้

บริษัทกาแฟยักษ์ใหญ่รายนี้ ยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าในหลากหลายวิธี:

• ใช้สิ่งที่คล้ายคลึงกันอย่าง ชุดคู่สี ของตกแต่ง กลิ่นของกาแฟเพื่อสร้างความรู้สึกเหมือนอยู่บ้าน โดยอ้างอิงความสวยงามจากสถานที่ตั้งของร้าน
• ใช้เพลงคล้ายคลึงกันอย่างสม่ำเสมอทุกสาขา ทุกคนที่เข้าไปนั่งในร้านจะได้รู้สึกแบบเดียวกัน
• อาหารและเครื่องดื่มเหมือนกันทุกสาขา ช่วยให้ลูกค้ารู้สึก Loyalty และพึงพอใจ

Starbuck ส่งเสริมประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมด และผสมผสานประสาทสัมผัสทั้งหมดเข้าด้วยกัน เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าสามารถคาดหวังคุณภาพ และบริการแบบเดียวกันได้ทุกที่

นี่เป็นตัวอย่างของความสม่ำเสมอของแบรนด์ระดับโลกของสตาร์บัคส์ ที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและต้องการทั่วโลก

3.Abercrombie & Fitch

หยิบไฟฉายออกมา…ถึงเวลาที่ร้านเสื้อผ้าสุดพิศวงนี้จะเฉิดฉายบนโลกใบนี้แล้ว

ร้าน Abercrombie & Fitch ได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงปี 1990s – 2000s โดยเฉพาะในหมู่นักเรียน เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายสนใจ ทาง Abercrombie & Fitch วางกลยุทธ์ในการใช้องค์ประกอบของประสาทสัมผัสในร้านของพวกเขาเอง

เมื่อลูกค้าเข้ามาในร้าน พวกเขาจะได้รับการต้อนรับด้วยเสียงเพลงดัง ๆ ให้วัยรุ่นรู้สึกว่าร้านนี้โคตรเจ๋ง และมีความเป็นผับหน่อย ๆ 

ยิ่งเข้าไปในร้านลึกเท่าไหร่เพลงยิ่งดังขึ้นเท่านั้น จากนั้นคุณจะเริ่มหลงกลไปกับเทคนิคของร้านนี้โดยปริยาย เพราะภายในคุณจะพบกับเสื้อผ้าสีสันสดใสอันเป็นเอกลักษณ์ของ Abercrombie & Fitch ที่เปร่งแสงออกมาโดยแสงไฟสปอตไลท์

 Abercrombie & Fitch ใช้เทคนิคสร้างแบรนด์ด้วยประสาทสัมผัสที่หลากหลาย จนคนรู้สึกว่ามันมากจนเกินไป ทำให้ทางร้านต้องพลิกโฉมโดยผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าแบบใหม่ที่ดู “ไม่หนักและมินิมอล” ขึ้นมากกว่าแต่ก่อน

4.Visa

71% ของลูกค้ารู้สึกปลอดภัยเมื่อเห็นโลโก้ Visa ทางบริษัทเห็นถึงจุดนี้จึงนำข้อมูลมาขยายต่อเพื่อทำแคมเปญ ให้ความรู้สึกถึงการทำธุรกรรมที่สมบูรณ์

ผู้ที่ใช้บัตร Visa ในการทำธุรกรรมของตน หลังจากใช้เสร็จแล้วจะได้ยินเสียงเดิมทุกครั้ง ออกมาจากเครื่องคิดเงิน เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าธุรกิจของพวกเขาเสร็จแล้วแถมยังปลอดภัยอีกด้วย เป็นอีกเทคนิคที่ใช้สร้างความเชื่อมั่นให้แก่แบรนด์ของ Visa

5.Mastercard

เริ่มจากการออกแบบโลโก้ของ Mastercard ที่มีสีแดงและเหลืองสด ช่วยเรียกความสนใจแก่สายตาลูกค้าให้รู้สึก อบอุ่น ตื่นเต้น และแง่บวก ซึ่งเป็นอารมณ์ที่สมบูรณ์แบบสอดคล้องกับเป้าหมายของ Mastercard ในการเป็นพันธมิตรทางการเงินที่น่าเชื่อถือ

เหมือนกับ Visa เพราะ Mastercard ยังใช้เทคนิค Sonic brand หรือก็คือการใช้เสียงและอนิเมชั่น เพื่อแจ้งลูกค้าให้ทราบว่าคุณทำธุรกิจเสร็จแล้ว

การใช้เสียงและอนิเมชั่นอาจฟังดูมีผลกระทบเล็กน้อย แต่การใช้ทั้งสองอย่างนี้พร้อมกัน (การมองและการได้ยิน) เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจแก่ผู้ใช้ Mastercard

วิธีการสื่อสารแบรนด์ด้วยประสาทสัมผัสในการตลาด

เราดูตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จกับการใช้เทคนิคนี้ไปแล้ว มาดูกันต่อดีกว่าว่าเราจะใช้เทคนิคนี้กับการตลาดแบรนด์เราเองอย่างไรบ้าง และเทรนด์แบบใดที่เราควรนำไปใช้ร่วม

การมอง

• เล่าเรื่องผ่านการมอง โดยการเล่าที่มาของแบรนด์ของคุณผ่านวิดีโอ ภาพนิ่ง โพสในโซเชียล เชื่อมโยงความรู้สึกของลูกค้าเข้ากับผลิตภัณฑ์
• เอกลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์ สร้างนวัตกรรมของบรรจุภัณฑ์ให้โดดเด่นยิ่งกว่าใครบนพื้นที่วางขาย ลูกค้าจะได้สัมผัสและเข้าใจผลิตภัณฑ์ผ่านรูปลักษณ์ ลวดลาย อย่างลึกซึ้ง
• หน้าจอแบบอินเทอร์แอคทีฟ ถ้าคุณมีหน้าร้านให้ลองใช้หน้าจอแบบอินเทอร์แอคทีฟดู เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมแก่ลูกค้าที่สัญจรไปมา แต่ถ้าเป็นหน้าร้านออนไลน์ ให้ลองสร้างระบบอย่าง AR VR ในการดึงดูดลูกค้าแทน เป็นต้น

การได้ยิน

• สร้างเสียงต้อนรับ เป็นการเชื้อเชิญลูกค้าให้รู้สึกว่าพวกเขาเดินเข้ามาในที่ ๆ พวกเขาต้องการแล้ว ไม่ว่าจะเป็นหน้าร้านหรือออนไลน์ก็ใช้เทคนิคนี้ได้ เพื่อสร้างความประทับใจให้กับแบรนด์ทันที
• เสียง Ambient Soundtracks ประจำแบรนด์ ทำให้ลูกค้าจดจำด้วยเสียงเพลงประจำแบรนด์ หรือถ้านึกไม่ออกก็ลองฟังได้ที่ soothing ambient soundtracks ให้ลูกค้าผ่อนคลายทุกครั้งที่ได้ยินเสียงนี้
• เสียงบรรจุภัณฑ์ จะดีแค่ไหนถ้าลูกค้าสามารถจำผลิตภัณฑ์ของคุณได้เพียงได้ยินเสียง เทคนิคนี้จะช่วยทำให้เสียงของแบรนด์จดจำอยู่ในใจลูกค้าไม่รู้ลืม (เช่น เวลากดเข้าแอพ หลังซื้อของ เป็นต้น)

การได้กลิ่น 

คุณรู้ไหมว่าประสาทสัมผัสที่ดีที่สุดของมนุษย์คือ “การได้กลิ่น” ทำให้การได้กลิ่นเป็นตัวสร้างความจดจำเป็นอย่างดี

• กลิ่นของนามบัตร หลังจากที่คุณรู้เรื่องการออกแบบนามบัตร แล้วจากนั้นให้คุณลองผสมกับน้ำหอมที่คุณอยากสื่อถึงแบรนด์ของคุณเข้าไปด้วย เพื่อให้ลูกค้าของคุณจำได้จากกลิ่นไม่เพียงแค่ลักษณะของนามบัตรเท่านั้น เทคนิคนี้เหมาะอย่างมากกับบริษัทที่ค้าขายเรื่องของกลิ่นโดยเฉพาะ เช่น  น้ำหอม ดอกไม้ น้ำมันหอม เป็นต้น
• กลิ่นของบรรจุภัณฑ์ ให้การเปิดกล่องน่าจดจำกว่าที่เคยด้วยเทคนิคใส่กลิ่นเข้าไป ให้ลูกค้าประทับใจตั้งแต่แรกเห็นสินค้า
• กลิ่นเฉพาะตัวตามอีเวนต์ การสร้างกลิ่นเฉพาะตัวของแบรนด์ตามอีเวนต์ เวิร์กชอป หรือการแสดงโชว์ จะช่วยให้ทุกคนจดจำคุณได้ในแต่ละช่วงเวลาเป็นพิเศษ
• กลิ่นกับภาพถ่าย เช่น ภาพทุ่งดอกลาเวนเดอร์ หรือ น้ำทะเล แม้ภาพบางประเภทจะให้ความรู้สึกถึงกลิ่นฉุนก็ตาม แต่ถ้าเราต้องการเพิ่มความสมจริงให้กับผลงาน ก็ควรใส่กลิ่นเหล่านั้นเข้ามาประกอบสินค้าด้วย เพิ่มความประทับใจอีกเลเยอร์ให้กับผู้ชม

การสัมผัส

การสัมผัสมีผลต่อการตัดสินใจซื้อขายมากพอสมควร เทคนิคที่คุณควรรู้จึงมีดังต่อไปนี้

• ผิวสัมผัสของบรรจุภัณฑ์ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ต้องใช้วัสดุที่คุ้มค่าที่สุดและสื่อถึงแบรนด์ที่สุด เช่น กระดาษนูน กระดาษแข็ง เหล็ก พลาสติก ฯลฯ ลูกค้าต้องรู้สึกได้ผ่านการสัมผัสว่านี่แหละแบรนด์ของคุณ
• ลวดลายวัสดุประกอบธุรกิจ เช่น นามบัตรหรือใบปลิว การใส่ลวดลายหรือเลือกวัสดุบางอย่างที่มีเอกลักษณ์จะช่วยให้ลูกค้าจำเราได้ เพื่อมอบประสบการณ์การสัมผัสที่น่าจดจำระหว่างคุยเรื่องธุรกิจ
• ผลิตภัณฑ์แบบอินเทอร์แอคทีฟ ตั้งระบบแบบอินเทอร์แอคทีฟไว้ที่หน้าร้านค้า หรือบนเว็บไซต์ออนไลน์ ให้ลูกค้าได้สัมผัสหรือมีการโต้ตอบกับสินค้า จะยิ่งสร้างความรู้สึกเบื้องลึกแก่ลูกค้าและตัวผลิตภัณฑ์ได้

รสชาติ

เรื่องของรสชาติคือหนึ่งในความท้าทายที่ยากที่สุดของกับทำแบรนด์ด้วยประสามสัมผัส เพราะทุกคนต่างคิดว่าเรื่องของรสชาติต้องนึกถึงแบรนด์ที่ขายอาหารและเครื่องดื่มเท่านั้น ซึ่งก็ไม่ผิดเสียทีเดียว

IKEA คือหนึ่งในตัวอย่างที่สามารถเพิ่มยอดลูกค้าได้ โดยการเพิ่มร้านอาหารเข้าไปในพื้นที่ขายสินค้า ทำให้ลูกค้าอยู่นานขึ้นและมีโอกาสซื้อของเพิ่มขึ้น โดยอาหารที่ IKEA นำเสนอก็คืออาหารสวีเดนเป็นหลัก ค่าสถิติที่น่าสนใจคือลูกค้าของ IKEA กว่า 30% มาเพื่อกินอาหารอย่างเดียวด้วย

ถ้าคุณไม่สามารถมอบของชิมฟรีให้กับลูกค้าได้ ไม่ต้องห่วงเพราะคุณสามารถใช้วิดีโอและภาพอาหาร ในการดึงดูดคนดูได้

การสื่อสารแบรนด์ด้วยประสาทสัมผัสเป็นยิ่งกว่าการมอง

ยุคสมัยที่แตกต่างกันออกไป ยิ่งทำให้แบรนด์ใช้เทคนิคประสาทสัมผัสยากขึ้นและท้าทายขึ้นเรื่อย ๆ การแสดงแบรนด์ด้วยประสาทสัมผัสกลายเป็นเครื่องมือที่ทรงพลัง ที่ดึงดูดผู้คนมากกว่าการมองด้วยสายตา

ธุรกิจทุกประเภทควรนำความรู้สึกที่ยากจะลืมเลือนผสมไปกับผลิตภัณฑ์ เพื่อผูกมัดกับลูกค้าอย่างไร้การตั้งตัวด้วย รูป รส กลิ่น เสียง และการเคลื่อนไหว ความแตกต่างเพียงเล็กน้อยมีผลต่อความจำของลูกค้ามหาศาล อีกทั้งยังช่วยเสริมรูปลักษณ์ของแบรนด์ด้วย

บทความโดย : Exploring Sensory Branding for Your Online Business

เรียบเรียงโดย : ทีมงานชัตเตอร์สต็อกประเทศไทย ดำเนินงานโดย นัมเบอร์ 24