เอเจนซี่โฆษณาอาจจะมีความกังวล เมื่อจะต้องใช้ AI ทำงานให้ลูกค้า หลังจากองค์กร World Federation of Advertisers รายงานข้อมูลออกมา พบว่า 80% ของผู้นำแบรนด์กังวลเกี่ยวกับการที่พาร์ทเนอร์เอเจนซีใช้ AI เชิงสร้างสรรค์ (Generative AI) ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าการทำให้พาร์ทเนอร์สบายใจ เป็นหน้าที่ของการตลาดที่จะเล่าให้พวกเขาฟังว่า เอเจนซี่ที่ใช้ AI ไม่ได้น่ากลัวอย่างที่คิด
ทำไม เอเจนซี่ใช้ AI ถึงเป็นที่วิตกกังวลของลูกค้า?
แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะมีการใช้งาน Generative AI เพิ่มมากขึ้น แต่รายงานฉบับใหม่จาก World Federation of Advertisers (WFA) ระบุว่า ผู้นำแบรนด์ส่วนใหญ่ (80%) ยังคงมี “ความกังวลอย่างจริงจัง”
จากการสำรวจแบรนด์รายใหญ่ในหลายประเทศ พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามระบุถึงความเสี่ยงทางกฎหมาย จริยธรรม และชื่อเสียงที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต ทั้งหมดที่กล่าวมาจึงเป็นอุปสรรคสำคัญต่อการนำ Generative AI มาใช้ในองค์กรอย่างแพร่หลาย
เนื่องจากนักการตลาดของแต่ละแบรนด์มีความกังวลเกี่ยวกับความเสี่ยงทางกฎหมาย เนื่องจากหน่วยงานต่างๆในแต่ละประเทศ กำลังเข้มงวดกับการใช้งาน AI ซึ่งมีกรณีที่รัฐบาลของประเทศนั้น ๆ ได้กำหนดบทลงโทษสำหรับนักพัฒนาหรือองค์กรที่ใช้เทคโนโลยีนี้ในทางที่ผิดอีกด้วย
คุณ PJ Pereira เอเจนซีโฆษณาของ Pereira O’Dell กล่าวว่า “ความรับผิดชอบทางกฎหมายเหล่านี้ตกอยู่ที่นักการตลาด เอเจนซีต้องมั่นใจว่าชุดข้อมูล (datasets) และโมเดล AI ที่ใช้งานนั้นปลอดภัยและสอดคล้องกับข้อกำหนดทางกฎหมาย”
“เพราะหากมีการจัดการที่ผิดพลาด อาจทำให้แบรนด์เผชิญกับความเสี่ยงทั้งในด้านชื่อเสียงและกฎหมายได้”
ปัจจุบันยังมีปัญหาด้านจริยธรรมและชื่อเสียงที่ต้องพิจารณาอย่างจริงจัง ตัวอย่างเช่น เมื่อฤดูร้อนปีที่แล้ว โฆษณาวิดีโอของ Volkswagen ที่มีการใช้ Deepfake สร้างภาพของ Elis Regina นักร้องชื่อดังชาวบราซิลที่เสียชีวิตไปตั้งแต่ปี 1982 ทำให้เกิดการถกเถียงถึงจริยธรรมในการใช้ AI ว่าการสร้างภาพลักษณ์ของผู้ที่ล่วงลับไปแล้วมาใช้เชิงพาณิชย์เหมาะสมหรือไม่
ล่าสุด ภาพยนตร์หนังสั้นของแบรนด์ที่สร้างขึ้นให้กับ Toys R Us ซึ่งใช้ AI Sora โมเดล (Text-to-Video) ที่พัฒนาโดย OpenAI ก็เผชิญกับคำวิจารณ์อย่างหนักในโลกออนไลน์เกี่ยวกับการใช้ AI สร้างตัวละคนเด็ก ส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงของแบรนด์ที่อยู่ในสถานการณ์ย่ำแย่อยู่แล้วให้แย่ลงไปอีก
ในขณะเดียวกัน บริษัทเทคโนโลยีอย่าง Google, Meta และ Amazon กำลังแข่งขันกันพัฒนาโมเดล Generative AI ใหม่ๆ ทำให้การนำเทคโนโลยีนี้มาใช้ในกระบวนการดำเนินงานและสร้างสรรค์งานของแบรนด์และเอเจนซีเป็นเรื่องที่ง่ายและน่าสนใจมากยิ่งขึ้น
นักการตลาดจำนวนมากมีความรู้สึกอยากเรียนรู้เพิ่มเติมกับศักยภาพด้านการสร้างสรรค์ของ Generative AI และในขณะเดียวกันก็มีความกลัวต่อความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นตามมา ผู้นำแบรนด์หลายคนกังวลว่า Generative AI อาจถูกนำไปใช้ในทาง เจตนาไม่ดีหรืออาจก่อให้เกิดผลเสียได้พอ ๆ กัน ถึงขั้นมีการเซ็นสัญญาเป็นรายลักษณ์อักษรก่อนร่วมมือทำงานว่า “อนุญาตให้ใช้ AI กับงานชิ้นนี้หรือไม่” และ “ห้ามนำผลงานที่ทำให้องค์กรไปใช้ Train หรือ เรียนรู้ให้โมเดล AI ต่อไป”
Shutterstock กับการนำ Generative AI มาใช้กับทุกองค์กร
ตั้งแต่การเริ่มต้นพัฒนา AI ของ Shutterstock ได้ตระหนักถึงความสำคัญของการรักษาความโปร่งใสในการใช้ AI และความคุ้มครองสิทธิ์ของผู้สร้างผลงาน การเปิดเผยกระบวนการฝึกฝน AI และการนำข้อมูลจาก Contributor จึงต้องตรวจสอบได้
เพื่อให้ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องรู้สึกมั่นใจว่า AI จะนำมาซึ่งผลประโยชน์ที่ไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับคอนเทนต์ แต่ยังรักษาความยุติธรรมและคุ้มครองสิทธิ์ทางปัญญา พร้อมมอบส่วนแบ่งให้กับศิลปินทุกท่านที่มีส่วนในการมอบข้อมูลให้กับ AI ของ Shutterstock
ไม่เพียงแค่ทำให้กระบวนการสร้างคอนเทนต์มีประสิทธิภาพและรวดเร็วขึ้น แต่ยังทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสื่อที่มีคุณภาพอย่างง่ายดาย และช่วยลดภาระในการค้นหาภาพหรือสื่อที่ตรงกับความต้องการได้อย่างตรงจุดมากขึ้น
ที่สำคัญ Shutterstock ยังเข้าร่วมองค์กร AI for Good เพื่อพัฒนาระบบ AI ให้มีประสิทธิภาพควบคู่กับความถูกต้องในการใช้งานในอนาคตอีกด้วย
ท่านใดที่สนใจสามารถทดลองใช้งาน AI-Image generator ได้ที่: https://shutterstock.7eer.net/6eEXP3
สอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่
Inbox : https://bit.ly/3RtAnGn
LINE Official Account : https://bit.ly/3Rz00FU
Instagram : https://bit.ly/3qi0VOR
Website : www.number24.co.th
อ้างอิงจาก: Brands have ‘serious concerns’ about agencies’ use of AI. How should marketers respond?
เรียบเรียงโดย : ทีมงานชัตเตอร์สต็อกประเทศไทย ดำเนินงานโดย นัมเบอร์ 24
