ซุปเปอร์สตาร์แห่งวงการโซเชียลมีเดียสามารถช่วยให้การตลาดของคุณเฉิดฉายได้ แต่การร่วมมือกับพวกเขานั้นต้องมีวิธีการที่ชัดเจน ในครั้งนี้เราจะมาเรียนรู้กันว่าต้องทำอย่างไรให้วิธีการนี้เกิดประสิทธิภาพสูงที่สุดในแคมเปญของคุณ
บ่อยครั้งนักการตลาดชอบใช้ Influencer ในโซเชียลมีเดียทำการตลาดในยุคปัจจุบัน แต่ความจริงแล้วหลายๆแบรนด์เริ่มมีการใช้คนดังเหล่านี้มานานตั้งแต่ศตวรรษที่ 18th แล้ว แต่ในยุคปัจจุบัน Influencer ในโซเชียลมีเดียมีอยู่ทุกที่ ทุกแพลตฟอร์มและเกือบทุกแบรนด์บนโลกต่างใช้พวกเขาโพสแคมเปญให้หมดแล้ว
สถิติพบว่า 60% ของนักการตลาดใช้ IGC (Influencer generate content) แสดงผลลัพท์ได้ดีกว่าและผลักดันยอดการมีส่วนร่วมได้มากกว่าคอนเทนต์ที่ผลิตกันเองในบริษัท การตลาดในโลกยุคปัจจุบันผู้คนต้องพึ่งพา Influencer ในการแนะนำสินค้ามากกว่าแต่ก่อน
หนึ่งในผลสำรวจพบว่า 40% ของผู้ตอบแบบสอบถามมักซื้อสินค้าจาก Influencer ที่ตัวเองชอบแนะนำให้
แต่หลายบริษัทมักทำผิดพลาดและเข้าใจผิดบ่อยครั้งเมื่อต้องทำกลยุทธ์การตลาดกับ Influencer โดยข้อผิดพลาดนี้มักเกี่ยวกับความเข้าใจในตัว Influencer ว่าเขาเป็นแบบไหนและไม่ใช่แบบไหนกันแน่
มาดูกันว่าเรื่องเข้าใจผิดเหล่านี้มีอะไรบ้าง
เรื่องเข้าใจผิดเรื่องที่ 1 – ผลิตคอนเทนต์ In-house ได้คุณภาพดีกว่าจ้าง Influencer
Influencer-generated content (IGC) แน่นอนว่าคุณภาพต้องไม่เท่ากับ In-house อยู่แล้วเพราะเราคุมกันเองตลอดต้นกระบวนการ แต่ปัญหานี้สามารถป้องกันไม่ให้เกิดขึ้นได้
ถ้าคุณมีความกังวลเรื่องคอนเทนต์ที่ผลิตจาก Influencer ไม่ได้มาตรฐานตามที่ In-house ทำไว้ คุณต้องเริ่มจากตั้งคำถามพูดคุยกับ Influencer ที่คุณจ้าง
พวกเขาเคยทำคอนเทนต์ประเภทเดียวกันให้สินค้าที่บริษัทอื่นจ้างหรือไม่? คุณภาพ อารมณ์ที่ใช้สื่อในคอนเทนต์ จุดยืนของพวกเขาตรงกันกับแบรนด์คุณหรือไม่?
คุยให้ลึกไปมากกว่าตัวเลขที่คุณต้องการ
ถ้าคุณเป็นกังวลเรื่องคุณภาพของคอนเทนต์ ให้มองข้ามเรื่องยอดการมีส่วนร่วมของคอนเทนต์ที่พวกเขาเคยผลิตให้แบรนด์อื่นๆไปได้เลย
แต่ถ้าคุณชอบประเภทคอนเทนต์ที่ Influencer คนนี้ผลิตให้แบรนด์ก่อนหน้านี้อยู่แล้ว แต่ไม่อยากให้คอนเทนต์ตัวเองซ้ำกับเขา คุณก็แค่ต้องมีไกด์แนะนำพวกเขาก่อนเท่านั้นเอง
เพราะถ้าไม่มีไกด์แนะนำพวกเขาสามารถผลิตคอนเทนต์อะไรก็ได้ออกมาตามใจชอบ คุณอาจได้คอนเทนต์ที่หลุดไปจากตัวตนของแบรนด์ ไม่สามารถดึงเป้าหมายของคอนเทนต์ออกมาหรือท้ายที่สุดคุณอาจไม่กล้าโพสคอนเทนต์นั้นอีกเลย
ไกด์ในการผลิตคอนเทนต์คือสิ่งสำคัญที่จะให้ข้อมูล Influencer ว่าแคมเปญนี้นอกจากแบรนด์ของเราแล้ว เรายังมีเป้าหมายอย่างอื่นที่ต้องการสื่อแบบเฉพาะเจาะจงอีกด้วย
การสร้างไกด์แนะนำดีที่สุดคือใส่ Visual เข้าไปให้เห็นภาพไม่ว่าจะ สี องค์ประกอบหรืออะไรก็ตามที่คุณอยากเห็น อย่าบอก Influencer ว่าคุณต้องพูดอะไร เล่าเรื่องอย่างไรหรือภาพที่ออกมาต้องเป็นยังไง ปล่อยให้พวกเขาจินตนาการเอาเอง
ให้ไอเดียและประเด็นที่ต้องการสื่อสารถึงผลิตภัณฑ์ของคุณ แล้วพวกเขาจะสร้างสิ่งที่คุณต้องการให้เองโดยที่ไม่หลุดประเด็นไปไกล
ทุกครั้งที่มีการตกลงทำงานร่วมกันกับ Influencer อย่าลืมแนบไกด์แนะนำไปด้วย อย่าลืมเพิ่มข้อตกลงว่าคุณสามารถนำคอนเทนต์เหล่านั้นไปใช้ ดัดแปลงและทำซ้ำอย่างไรก็ได้ตามดุลยพินิจของคุณเอง
เรื่องเข้าใจผิดเรื่องที่ 2 – คอนเทนต์การตลาด Influencer ได้ผลกำไรตอบแทนน้อยไม่คุ้มกับการลงทุน
การตลาด Influencer แน่นอนว่ามีค่าใช้จ่ายสูง สิ่งที่ยากและท้าทายที่สุดสำหรับการตลาด Influencer คือผลประกอบการหรือผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) วัดได้ยากว่าได้กลับมาเท่าไหร่
ปัญหาใหญ่หลักๆก็คือแบรนด์ต้องการเห็นผลลัพท์การขายทันทีเป็นเป้าหมายหลัก เพราะความเชื่อของหลักการมีมาช้านานในโลกการตลาด วิธีคิดนี้จึงไม่มีประโยชน์ใดๆกับการทำการตลาดด้วย Influencer
จากกฎ Rule of 7 ที่นักการตลาดทราบมาว่าการที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้านั้นต้องเคยพบสินค้านั้นเกิน 7 ครั้งมาก่อน ถ้าคิดในมุมมองการตลาด Influencer การคิดว่าถ้าร่วมงานกับคนดังแล้วจะได้ผลสำเร็จในการทำกำไรทันทีนั้นไม่สมเหตุสมผลไปหน่อย
แต่ไม่ได้หมายความว่าการตลาด Influencer นั้นจะไม่ทำกำไร จากการศึกษาของบริษัท Mavrck พบว่าแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นมียอด ROI สูงขึ้น 168% จากการสั่งซื้อออนไลน์และหน้าร้านรวมกัน หลังจากใช้ Influencer เป็น Brand ambassador
แต่ความจริงแล้วค่า ROI สูงมากกว่านั้น เพราะนักการตลาดจำนวนมากเรียนรู้ว่าการตลาด Influencer ไม่สามารถวัดค่า ROI จากยอดขายเพียงอย่างเดียว
เพราะคนส่วนมากไม่ได้ต้องการซื้อสินค้าบางอย่างจากการเห็นเพียงครั้งแรก ให้พิจารณาถึงการมองเห็นสินค้าผ่าน Influencer คนนั้นไปในค่า ROI ด้วย
ยิ่งสินค้าของคุณทำให้ Influencer ประทับใจมากเท่าไหร่ ค่า ROI ของคุณก็ยิ่งเพิ่มขึ้นมากเท่านั้น โดยค่าตรงนี้ไม่ใช่จะเพิ่มสูงขึ้นในวันเดียวแต่จะค่อยๆเพิ่มหลังจากนี้ไปเรื่อยๆจนหมดกระแส
อย่าลืมว่าการที่คุณปรับเปลี่ยนเนื้อหาและทำคอนเทนต์กับ Influencer ไปเรื่อยๆ คุณกำลังประหยัดงบในการผลิตคอนเทนต์ In-house ไปได้เยอะโข เพราะคอนเทนต์จากพวกเขาคุณสามารถนำไปใช้ที่อื่นๆได้อีกมากมาย แถมยังได้ยอดการมีส่วนร่วมเยอะกว่า In-house ด้วย
เรื่องเข้าใจผิดเรื่องที่ 3 – ยอดการเข้าถึงและยอดการมีส่วนร่วมคือส่วนสำคัญที่สุดในการเลือก Influencer มาร่วมงานด้วย
ความประทับใจมีผลสำคัญต่อการขายในอนาคต การเลือก Influencer เพียงเพราะยอดการเข้าถึงและยอดการมีส่วนรวมสูงอาจส่งผลให้ค่า ROI โดยรวมลดลง
Macro-influencer โดยปกติยอดการมีส่วนร่วมจะต่ำกว่าและมีค่าใช้จ่ายที่สูงกว่าต่อคอนเทนต์ แถมพวกเขายังมีความเชื่อมั่นของคนดูต่ำกว่า Micro-influencer
สำหรับราคาคอนเทนต์ของ Macro-influencer ระดับสูงๆนั้นสามารถจ้าง Micro-influencer ได้อีกเป็นโหล ซึ่งคุณสามารถปรับเปลี่ยนเป้าหมายของคนเทนต์ในภายหลังได้
ยอดการมีส่วนร่วมจึงไม่ควรเป็นตัวชี้วัดเดียวที่คุณต้องศึกษา เพราะ Influencer สามารถจ่ายเงินให้ผู้ติดตามหรือยิงแอดโฆษณาเพื่อเรียกยอดการมีส่วนร่วมได้ แต่ผู้ติดตามจริงๆนั้นอาจไม่สนใจเลยก็มี
หมั่นตรวจสอบเรื่องการกดไลค์และคอมเมนต์ของ Influencer บ่อยๆ ยิ่งคุณทำการตลาดบนแพลตฟอร์มที่โด่งดังเท่าไหร่ ความง่ายในการเช็คยิ่งง่ายเท่านั้นโดยการหาค่ากลางของจำนวนไลค์และคอมเมนต์แต่ละโพส แล้วเฉลี่ยออกมาว่าใครที่ควรทำการตลาดด้วย
อีกอย่างก็คือคุณภาพของคอมเมนต์ว่าใช่ฟลัดหรือไม่ มีคนหลากหลายมาคอมเมนต์หรือเปล่าหรือแค่เพียงไม่กี่คน พวกเขารู้จักหรืออยู่ในกลุ่มเดียวกับ Influencer คนอื่นๆหรือไม่
เนื่องจากการมีส่วนร่วมมักเกิดขึ้นจากจำนวนไลค์และคอมเมนต์จากบุคคลทั่วไป การที่ Influencer มาช่วยปั่นโพสกันเองไม่ได้เป็นเครื่องมือบ่งชี้ที่แท้จริงว่าบุคคลนั้นมีอิทธิพลเพียงใด
จึงเป็นเรื่องยากในการหา Influencer ที่มีอิทธิพลต่อแบรนด์ของเราอย่างแท้จริง พยายามหาคนที่เราสามารถพลิกแพลงสินค้าของเราไปกับเขาได้ คนที่เหมาะสมกับแบรนด์ของเราที่ไม่ทำให้เราผิดหวังอย่างแท้จริง
เรื่องเข้าใจผิดเรื่องที่ 4 – ถ้าไม่ได้กำไรจาก Influencer คนนั้นก็ไม่ควรทำการตลาดกับเขาอีก
คุณค่าของ Influencer อาจไม่ใช่เพียงแค่ตัวเงินโดยตรงเท่านั้น เพราะการลงทุนกับ Influencer ระยะยาวช่วยให้คุณคิดไอเดียสร้างสรรค์ให้กับแบรนด์ และขยายแคมเปญไปยังแพลตฟอร์มต่างๆได้
ถ้า Influencer ของคุณเก่งในเรื่องการถ่ายภาพและวีดีโอ คุณจะได้ภาพถ่ายนั้นมาใช้โชว์ซ้ำเว็บไซต์แบบทันที
หรือถ้าคุณขายเสื้อผ้าและเครื่องประดับ Influencer คนนั้นอาจจะเป็นโมเดลถ่ายภาพให้กับคุณเพื่อเพิ่มยอดขายได้ในอนาคต
เรื่องเข้าใจผิดเรื่องที่ 5 – การตลาด Influencer ได้ผลกับแบรนด์ธุรกิจแบบ B2C ที่ขายสินค้าให้คน Gen Z หรือ Millennials เท่านั้น
เป็นเรื่องจริงที่ว่ากว่าครึ่งของประชากรใน Instagram มีอายุต่ำกว่า 34 ปี และประชากรส่วนใหญ่ใน TikTok มีอายุ 10-19 ปี แต่ความต่างของอายุนี้ใช้ไม่ได้กับทุกแพลตฟอร์ม เพราะประชากรใน Pinterest มีคนอายุ 50-64 ปีเป็นสัดส่วนถึง 38%
โซเชียลมีเดียส่วนใหญ่เป็นที่ของคน Gen Z และวัยรุ่น Millennials แต่ก็จะเจอคนที่เป็นผู้ใหญ่ในแพลตฟอร์มอื่นๆที่ไม่ใช่สาย Mass ได้เช่นกัน
แม้ว่าโซเชียลมีเดียจะเป็นพื้นที่สวรรค์สำหรับแบรนด์ธุรกิจ B2C แต่ก็มีธุรกิจ B2B เริ่มใช้การตลาดสุดสร้างสรรค์กับ Influencer เช่นกัน
เช่น Microsoft ร่วมทำการตลาดร่วมกันกับ National Geographic หาวิธีคิดการตลาดนอกรอบ สร้างคอนเทนต์ที่ตราตรึง รวมถึงสร้างจุดยืนใหม่ๆในฐานะแพลตฟอร์มที่ไม่ใช่แค่คิดแต่ในกรอบเท่านั้น
ด้วยการผลิตคอนเทนต์เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้หญิงในวัน International Women’s Day ปี 2017 ในหัวข้อ World of STEM (science, technology, engineering, and mathematics) รวมถึงการสร้าง Workshop ฟรีสำหรับผู้ที่สนใจโดยมี Influencer เข้ามามีส่วนร่วม
Influencer เหล่านี้สามารถสร้างความน่าสนใจให้กับผลิตภัณฑ์ของ Microsoft ได้เป็นอย่างดี แถมยังช่วยผลักดันให้ยอดขายพุ่งขึ้นได้ด้วย
ถึงแม้โซเชียลมีเดียจะพัฒนาไปได้ไกลแค่ไหน อัลกอริธึมของพวกเขาก็ยิ่งเข้าใจยากขึ้นเท่านั้น นักการตลาดต้องพัฒนากลยุทธ์ของเขาต่อไปเพื่อความอยู่รอด
แต่สิ่งที่ไม่เปลี่ยนไปคือคอนเทนต์คุณภาพสูงจาก Influencer นั้นจะช่วยยกระดับบริษัของคุณไปอีกขั้น ประหยัดทั้งค่าใช้จ่ายในองค์กร เพิ่มความสมจริงให้กับคอนเทนต์ แถมยังส่งเสริมภาพลักษณ์ที่เข้าถึงง่ายให้กับแบรนด์ของคุณอีกด้วย
