ก่อนใส่ Character ดังใน Campaign ต้อง Clear อะไรบ้าง?

ทุกวันที่ 3 กันยายน เป็นอีกหนึ่งช่วงเวลาที่ Character จากโลก Pop Culture อย่าง Doraemon กลับมาอยู่ในบทสนทนาของผู้คนอีกครั้ง และสำหรับแบรนด์ Moment แบบนี้ก็มักมาพร้อมกับคำถามในห้อง Creative ว่า

“ถ้าเอา Character นี้มาอยู่ใน Campaign เราจะเล่นอะไรได้บ้าง?”

จะให้ Character ทำอะไร? จะ Tie-in กับ Product อย่างไร? จะทำ Key Visual แบบไหน? หรือจะหยิบ Moment นี้มาสร้าง Content ที่ทำให้คนหยุดดูได้อย่างไร?

แต่ก่อนที่ไอเดียจะเดินไปถึง Storyboard หรือ Production ยังมีคำถามอีกข้อที่ควรถูกหยิบขึ้นมาพร้อมกัน

“เราใช้ Character นี้ในแบบที่กำลังคิดอยู่ได้จริงหรือยัง?”

เพราะในงาน Commercial Content การรู้ว่า Character เป็นของใคร เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของเรื่อง Rights เท่านั้น สิ่งที่ซับซ้อนกว่าคือ Character หนึ่งตัวอาจเกี่ยวข้องกับสิทธิ์หลายประเภท และสิทธิ์ที่ได้รับก็ไม่ได้หมายความว่าจะใช้ได้กับทุกวัตถุประสงค์ ทุก Media หรือทุกพื้นที่

นี่จึงเป็นเหตุผลว่า ทำไม Character ที่กำลังเป็นกระแสอาจเป็น Creative Opportunity แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นเรื่องที่ควรนำเข้าสู่กระบวนการ Rights Clearance ตั้งแต่ต้น

Character หนึ่งตัว อาจไม่ได้มี “สิทธิ์” แค่เรื่องเดียว

เวลาพูดถึง “ลิขสิทธิ์ตัวละคร” เรามักนึกถึงภาพตัวละครเป็นอันดับแรก แต่ในทาง IP Character อาจมีสิทธิ์หลายชั้นเข้ามาเกี่ยวข้อง

WIPO อธิบายว่า Character Merchandising สามารถเกี่ยวข้องกับทั้ง Copyright, Trademark และ Personality หรือ Publicity Rights ตามลักษณะของ Character และการนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์

ลองนึกภาพ Character หนึ่งตัว

ตัวภาพหรือ Animation อาจเกี่ยวข้องกับ Copyright ขณะที่ชื่อหรือองค์ประกอบที่ใช้เป็นเครื่องหมายของ Character อาจได้รับการคุ้มครองในฐานะ Trademark เพิ่มเติม แม้แต่ Character ที่บางเวอร์ชันเข้าสู่ Public Domain แล้ว ก็ไม่ได้หมายความว่า Character ทุกเวอร์ชันหรือองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องจะสามารถนำไปใช้เชิงพาณิชย์ได้โดยอัตโนมัติ เพราะสิทธิ์ของแต่ละองค์ประกอบอาจยังแตกต่างกัน

ถ้าเป็น Character ที่เกี่ยวข้องกับบุคคลจริง ก็อาจมีประเด็นเรื่องชื่อ ภาพ หรือสิทธิ์ในการนำตัวตนไปใช้ในเชิงพาณิชย์เข้ามาอีกชั้น โดยรายละเอียดของสิทธิ์ประเภทนี้อาจแตกต่างกันไปตามกฎหมายของแต่ละประเทศ ดังนั้นก่อนจะใช้งานตัวละครดังใด ๆ ให้คิดก่อนว่า

“Character นี้มี Rights อะไรเกี่ยวข้องบ้าง และเรากำลังจะใช้ส่วนไหนของมัน?”

นี่เป็นความแตกต่างระหว่างการมอง Character เป็น “ภาพหนึ่งภาพ” กับการมอง Character ในฐานะ IP ที่มีสิทธิ์หลายชั้นอยู่เบื้องหลัง

และนี่ก็เป็นเหตุผลว่าทำไมการค้นหารูป Character จาก Search Engine หรือการเห็น Character นั้นถูกใช้บน Social Media จึงไม่ได้หมายความว่าเราสามารถนำภาพเดียวกันมาใส่ในโฆษณาของ Brand ได้ เข้าถึงได้ ไม่ได้แปลว่าได้รับอนุญาตให้ใช้

มี License แล้ว ก็ยังมีคำถามต่อ

อีกเรื่องที่มักเข้าใจผิดคือ เมื่อได้รับคำตอบว่า “Character นี้มี License แล้ว” ทุกอย่างก็น่าจะจบ แต่จริง ๆ แล้ว License ไม่ได้แปลว่าใช้ได้ทุกอย่าง

การอนุญาตให้ใช้สิทธิ์สามารถกำหนดขอบเขตของการใช้งานได้ เช่น ประเภทของการใช้ พื้นที่ ระยะเวลา หรือกิจกรรมทางธุรกิจที่ได้รับอนุญาต ดังนั้นการมี License ไม่ได้หมายความว่าเราสามารถนำ Asset ไปใช้ได้ทุกช่องทาง เพราะรายละเอียดของสิทธิ์และเงื่อนไขการใช้งานยังเป็นสิ่งที่ต้องตรวจสอบให้ชัดเจนก่อนนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์

ดังนั้นเราต้องมาคิดต่อว่า License นี้ให้ใช้ทำอะไรได้บ้าง?

สมมติว่า License ครอบคลุมการทำ Social Media Campaign ในประเทศไทยเป็นเวลา 3 เดือน นั่นไม่ได้แปลโดยอัตโนมัติว่า Artwork เดียวกันสามารถถูกนำไปใช้บน Billboard, Packaging, Merchandise หรือ Campaign ในต่างประเทศได้ทั้งหมด

ทันทีที่ Scope ของ Campaign เปลี่ยน สิ่งที่ต้องตรวจสอบก็อาจเปลี่ยนตามไปด้วย นี่คือเหตุผลว่าทำไมข้อมูลอย่าง Purpose, Media, Territory และ Duration จึงไม่ใช่รายละเอียดปลายทางสำหรับฝ่าย Legal เท่านั้น แต่เป็นข้อมูลที่ Creative และ Production ควรรู้ตั้งแต่ตอนทำ Brief

Rights จึงไม่ได้เป็นแค่เรื่องว่า “ใช้ได้หรือไม่ได้” แต่เกี่ยวข้องกับวิธีที่ Campaign จะถูกออกแบบและนำไปใช้งานจริงด้วย

เคลียร์ Character แล้ว ไม่ได้แปลว่า Final Asset พร้อมใช้งาน

การ Clear Character ตั้งแต่ต้นถือเป็นจุดสำคัญ แต่ไม่ได้หมายความว่า Rights ของ Campaign จะจบลงตรงนั้น เพราะสิ่งที่ต้องตรวจสอบจริง ๆ คือ Final Asset ที่กำลังจะถูกนำไปใช้งาน

ตัวอย่างเช่น ทีมงานได้ตรวจสอบตัว Character ว่าทุกอย่างดูเรียบร้อย แต่เมื่อเข้าสู่ Production Creative กลับเพิ่ม Celebrity เข้าไปในภาพ มี Product ของ Brand อยู่ด้านหน้า ใช้ Logo บนฉาก และเลือกสถานที่จริงเป็น Background

จาก Character หนึ่งตัว จึงกลายเป็น Character + Person + Product + Logo + Location + Artwork และแต่ละองค์ประกอบก็อาจมีเจ้าของสิทธิ์หรือเงื่อนไขการใช้งานที่แตกต่างกัน โดยเฉพาะเมื่อมีบุคคลหรือ Celebrity เข้ามาอยู่ใน Commercial Content เรื่อง สิทธิ์ในการใช้ภาพบุคคล จึงกลายเป็นอีกประเด็นที่ต้องตรวจสอบควบคู่ไปกับ Character

ที่สำคัญคือ Scope ของ Rights สามารถเปลี่ยนไปพร้อมกับ Campaign ได้ด้วย

สมมติว่า Brief เดิมระบุว่า Character X + Social Media + Thailand + 3 เดือน แต่ระหว่าง Production Client ขอเพิ่ม Billboard, Creative เพิ่ม Celebrity ใน KV และ Marketing ต้องการนำ Artwork เดิมไปใช้กับ Packaging จาก Brief เดิมที่มี Character เป็นองค์ประกอบหลัก ตอนนี้ Campaign มีทั้ง Person, Property และ Brand Asset เพิ่มเข้ามา ขณะเดียวกัน Media และการใช้งานก็ขยายออกไปจาก Scope เดิม

สิ่งที่เปลี่ยนจึงไม่ใช่แค่ Creative แต่คือ Rights Scope ของ Campaign

นี่คือเหตุผลที่ Rights Clearance ไม่ควรถูกมองว่าเป็นการตรวจครั้งเดียวแล้วจบ แต่ควรกลับมาเช็กอีกครั้งเมื่อ Asset, Media, Territory หรือ Purpose ของ Campaign เปลี่ยน เพราะทุกครั้งที่สิ่งเหล่านี้เปลี่ยน อาจหมายถึงสิทธิ์ที่เคย Clear ไว้ไม่ได้ครอบคลุมการใช้งานรูปแบบใหม่

นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมการตรวจสอบสิทธิ์ไม่ควรถูกเลื่อนไปจนถึงขั้นตอนสุดท้ายของ Production เพราะยิ่ง Campaign เดินหน้าไปไกลเท่าไร การแก้ Creative หรือเปลี่ยน Asset ที่ติดข้อจำกัดด้านสิทธิ์ก็ยิ่งมีต้นทุนมากขึ้น การเคลียร์สิทธิ์ตั้งแต่ก่อนเริ่มสร้างงานจึงช่วยให้ Creative เดินหน้าได้โดยไม่ต้องย้อนกลับมาแก้ปัญหาในภายหลัง

เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ควร Clear ไม่ใช่แค่ Character ที่อยู่ใน Brief แต่คือทุก Rights ที่อยู่ใน Final Asset และทุกขอบเขตที่แคมเปญกำลังจะนำ Asset นั้นไปใช้

Clearify เข้ามาช่วยตรงไหน?

เมื่อ Commercial Content มี Character, Brand, บุคคล หรือ Third-party Content เข้ามาเกี่ยวข้อง การตรวจสอบสิทธิ์ตั้งแต่ต้นช่วยให้ Creative และ Production มองเห็นภาพรวมของสิ่งที่ต้องจัดการได้ชัดขึ้น

Clearify by Number 24 ให้บริการด้าน Rights Clearance & IP Advisory สำหรับ Commercial Content โดยช่วยตรวจสอบและจัดการประเด็นด้านสิทธิ์ที่เกี่ยวข้องกับงาน ตั้งแต่ Character & IP, Copyright, Trademark, Personal Rights & Likeness, Property Release, Brand & Logo ไปจนถึง Third-party Rights

รวมถึงการประสานงานกับ Rights Holder และจัดการเอกสารที่เกี่ยวข้อง

ให้ Clearify | Number 24 ช่วยดูเรื่อง Rights Clearance & IP Advisory ตั้งแต่ Brief จนถึง Final Asset เพราะไอเดียที่ดี ไม่ควรต้องหยุดกลางทางเพียงเพราะเรื่องสิทธิ์ที่เพิ่งถูกค้นพบในวันสุดท้าย

สอบถามข้อมูลการใช้งานเพิ่มเติมได้ที่ 

Inbox : http://m.me/number24.co.th

LINE Official Account : https://line.me/R/ti/p/@klj9484n

Instagram : https://www.instagram.com/number24.co.th

Website : https://number24.co.th/