ภาพของหัวข้อ Sustainability (ความยั่งยืน) ค่อนข้างมีปัญหาในการใช้งานในยุคปัจจุบัน เพราะบ่อยครั้งที่คุณนึกถึงหัวข้อนี้ ภาพของอุปกรณ์ทำครัวที่ทำจากไม้ หลอดกระดาษ หรือกระเป๋าผ้าคงลอยเข้ามาในหัวเป็นอย่างแรก แต่จะทำอย่างไรให้งานสไตล์นี้ของคุณแตกต่างจากคนอื่น?
ถ้าคุณเห็นภาพของโถแก้วใส่สินค้าออแกนิคเรียงรายเต็มไปหมด วางอยู่บนชั้นวางของอย่างเป็นระเบียบ ในสายตาของผู้ชมอาจคิดว่าภาพนั้นดูจัดฉากเพราะความสมบูรณ์แบบที่มีมากเกินไป ในยุคปัจจุบันหลาย ๆ แบรนด์นิยมใช้ภาพที่สมจริงเพื่อให้ภาพโฆษณาสินค้ามีความเชื่อมโยงที่เข้าถึงลูกค้ามากกว่า
ซึ่งภาพสไตล์ Sustainability ที่หลาย ๆ คนคิดจะใช้มีอยู่มากมาย เช่น ภาพคนมีความสุขกับการเก็บขยะรีไซเคิล ภาพต้นไม้เรียงกันเป็นแถวยาว การตั้งใจใช้สีเขียวที่มากเกินไป หรือรูปคนถือต้นอ่อนของต้นไม้ เป็นต้น
นี่เป็นแค่เพียงส่วนหนึ่งของภาพสไตล์ Sustainability ที่มีอยู่เกลื่อนอินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะภาพของวัน Earth Day แม้ว่าการใช้ภาพเหล่านี้คุณไม่มีความผิดใด ๆ แต่การใช้มากเกินไปจะทำให้ Sustainability ของแบรนด์คุณมีแค่ทิศทางเดียว
ถ้าคุณใช้แบบไม่ระวัง แบรนด์ของคุณอาจเกิดการฟอกเขียว (Greenwash) ทำให้แบรนด์เกิดการเข้าใจผิดในกลุ่มลูกค้า จนเสียโอกาสในการทำธุรกิจในมุมมองอื่น ๆ ที่น่าตื่นเต้นไป
หากเราคิดเหมือนกับนักการตลาด การใช้ Sustainability นั้นมีมาอย่างยาวนาน มีการใช้สิ่งนี้รีแบรนด์หลายต่อหลายครั้ง ภาพที่ใช้ก็ซ้ำไปซ้ำมานานหลายปี ถ้าปัจจุบันคุณอยากสำเร็จต้องคิดนอกกรอบ
หาสมดุลระหว่าง Sustainable และ Unsustainable
ความจริงที่เราเห็นในโฆษณาโลกปัจจุบันส่วนใหญ่ก็คือ มนุษย์คิดว่าตัวเองแตกต่างจากธรรมชาติ ดำรงอยู่เหนือสิ่งอื่นใดโดยไม่พึ่งพาอาศัยกัน มีการตีความเกี่ยวกับเรื่อง Sustainability อย่างตื้นเขิน
อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าเราจะตีตัวออกห่างจากธรรมชาติเท่าไหร่ เราก็คือส่วนหนึ่งของระบบนิเวศอยู่วันยังค่ำ เพราะทุกการกระทำของเราส่งผลต่อธรรมชาติ สิ่งนี้อยู่กับเราไม่ว่าจะไปที่ใดก็ตาม
การแสดงผลลัพธ์ของ Sustainability ด้วยการแสดงให้เห็นเพียงแค่ต้นไม้ การไม่ใช้พลาสติก หรือการดูแลต้นไม้มันค่อนข้างห่างไกลจากความเป็นจริงไปเสียหน่อย เพราะนี่เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของกระบวนการ Sustainability เท่านั้น
โดยที่คนส่วนใหญ่ที่ใช้ภาพไม่รู้ด้วยซ้ำว่าใช้ไปทำไม แต่ต้องใช้เพราะหลาย ๆ แบรนด์ใช้กันมาตั้งแต่อดีต
ความเข้าใจนี้ทำให้เกิดกระแสความยั่งยืนที่ไม่ยั่งยืน ความจริงแล้วภาพที่แสดงให้เห็นถึงหายนะทางธรรมชาติสามารถสื่อสารได้ดีกว่า เช่น ภาพไฟป่า ชายหาดที่มีพลาสติกเกลื่อน เป็นต้น
แต่ถ้าเราสื่อสารด้วยวิธีการด้านลบมากจนเกินไปจะไม่ส่งผลดีต่อภาพลักษณ์แบรนด์ แม้ว่าจะสื่อสารได้ดีแต่ข้อความเชิงลบจะทำให้คนส่วนใหญ่เมินหน้าหนีและเลิกสนใจแบรนด์คุณในที่สุด
ซึ่งทั้งสองรูปแบบสามารถใช้ได้พร้อมกัน
สื่อสารในทุก ๆ วันด้วยความเห็นอกเห็นใจ
ความเห็นอกเห็นใจคือพื้นฐานของความเป็นมนุษย์ ชีวิตนั้นลำบาก งานมันเหนื่อย สิ่งสุดท้ายที่หลาย ๆ คนอยากพบใจในทุก ๆ วันก็คือการได้นอน การได้เล่นกับลูก ๆ ที่บ้าน ได้อ่านหรือฟังข่าวที่จรรโลงใจ ไม่ใช่การเปิดข่าวไปเจอภาพธรรมชาติถูกทำลาย
พูดง่าย ๆ ก็คือมนุษย์เป็นผู้เกียจคร้าน
ผู้คนอาจไม่เลื่อนผ่านคอนเทนต์ที่เขาชอบ เช่น วิดีโอแมว แต่มักเลื่อนผ่านคอนเทนต์ที่ส่งผลต่อสิ่งแวดล้อม เพราะปัญหานั้นดูใหญ่เกินกว่าที่บุคคลคนเดียวจะทำอะไรได้ ยิ่งพวกเขาดูจะยิ่งเหมือนถูกตัดสินว่าละเลยการใส่ใจธรรมชาติ ไม่มีใครที่อยากรู้สึกว่าโดนตัดสินอยู่ตลอดเวลา
การใช้ภาพจึงต้องแสดงถึงความเห็นอกเห็นใจอยู่เสมอ อย่าปล่อยให้เกิดความรู้สึกถูกตัดสินในใจลูกค้า
แสดงความสวยงามของธรรมชาติด้วยภาพที่หลากหลาย
ดังนั้นเราจึงต้องมีการสื่อสารด้วยภาพที่มีขั้วตรงข้ามของความหมายไปพร้อมกัน ให้ภาพดูไม่สวยงามเกินจริงและไม่ดูหม่นหมองเกินไป ซึ่งทุกภาพล้วนมีกลุ่มลูกค้าของตัวเอง เช่น ร้านเบเกอรี่ก็ไม่ค้นหาคำว่า “อาหาร” แต่เป็น “ขนมปัง” ซึ่งสามารถใส่ “ถั่ว” หรือ “กล้วย” ประกอบได้
Sustainability ก็เช่นกัน เราต้องแยกให้ออกว่าสิ่งนี้ไม่ได้มีแค่สิ่งเดียว เพราะทุกสิ่งที่เราทำสามารถเชื่อมโยงถึง Sustainability ได้
ด้วยแนวคิดแบบนี้ จะทำให้โอกาสในการนำเสนอ Sustainability นั้นไม่สิ้นสุด สิ่งนี้สามารถนำไปใช้กับอะไรก็ได้ในชีวิตของเรา ตั้งแต่การใช้งานอาคารบ้านเรือน รวมไปถึงอาหารที่เรากินและเสื้อผ้าที่สวมใส่ แม้กระทั่งวิธีการเดินทางของเรา
และสีเขียวไม่ใช่แค่สีเดียวในธรรมชาติ โลกของเราเต็มไปด้วยหลากหลายสีสันทั้งพระอาทิตย์ที่มีหลายสีในต่างฤดูกาล ท้องทะเลสีน้ำเงิน และทะเลทรายสีดินเผา
ฤดูใบไม้ผลิที่เขียวขจีเต็มไปด้วยดอกไม้หลากสี ฤดูใบไม้ร่วงที่เต็มไปด้วยสีโทนอุ่น และฤดูหนาวที่ขาวโพลน
สร้างการเปลี่ยนแปลงรายบุคคล
การเปลี่ยนแปลงสามารถเกิดขึ้นได้โดยไม่จำเป็นต้องสร้างผลกระทบในวงกว้าง ไม่จำเป็นต้องออกไปประท้วงหรือปลูกต้นไม้คนเดียวเป็นแสนต้น คุณสามารถแสดงเจตจำนงของตัวเองได้ผ่านการสมัครงาน และถ้าแบรนด์มีจุดยืนเห็นด้วยกับคุณ คุณอาจได้งานด้วย
หรือจะใช้ขนส่งสาธารณะ ปั่นจักรยาน ใช้สินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมจริง ๆ ไม่ใช่แค่เพียงผิวเผิน คุณสามารถรู้ได้จากการศึกษาเรื่องราวของแบรนด์ดังกล่าว เลือกจุดยืนของคุณเองแล้วคำว่า Sustainability จะไม่เคยห่างไกลคุณอย่างแน่นอน
บทความโดย : How We Show It: Authentic Sustainable Imagery
เรียบเรียงโดย : ทีมงานชัตเตอร์สต็อกประเทศไทย ดำเนินงานโดย นัมเบอร์ 24
