ใช้ AI ยังไงไม่ให้แบรนด์หาย

AI ไม่ได้กำลังเข้ามาแทนที่คนจริง แต่กำลังสร้างโลกใหม่ให้คนจริงเข้าไปอยู่ วันนี้ AI ไม่ได้หยุดอยู่แค่การสร้างภาพหรือวิดีโอ แต่กำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการผลิต Commercial Content ตั้งแต่การพัฒนา Concept ไปจนถึง Final Asset

หนึ่งในแนวทางที่น่าสนใจ คือการนำบุคคลจริงมาปรากฏตัวร่วมกับตัวละครที่สร้างด้วย AI อย่างกรณีที่แบรนด์เลือกให้ “ญาญ่า” เข้าไปอยู่ในโลกของตัวละคร AI แทนการสร้าง AI ขึ้นมาเป็นตัวแทนของเธอโดยตรง

แนวทางนี้ช่วยเปิดความเป็นไปได้ใหม่ให้กับงาน Creative ขณะเดียวกันก็นำมาสู่คำถามสำคัญว่า เมื่อคอนเทนต์หนึ่งชิ้นประกอบด้วยบุคคลจริง ตัวละคร AI ทรัพย์สินของแบรนด์ และ Third-party Content แบรนด์มีสิทธิ์ใช้องค์ประกอบเหล่านั้นแค่ไหน และจะใช้ AI อย่างไรโดยไม่ทำให้คุณค่าของคนจริงและตัวแบรนด์ลดลง

AI ช่วยสร้าง Content ได้ แต่ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ต้องหายไปจาก Content

การใช้ AI ใน Commercial Content ไม่จำเป็นต้องหมายถึงการให้ AI ทำทุกอย่างตั้งแต่ต้นจนจบ

ในทางกลับกันการใช้ AI แบบผสมผสานระหว่าง Creative Team, Production และเทคโนโลยี อาจทำให้แบรนด์สามารถสร้าง Content ที่มีความแปลกใหม่และผลิตได้รวดเร็วขึ้น โดยยังรักษา Character, Visual Identity, Brand Voice และ IP ของตัวเองเอาไว้

แนวคิดสำคัญจึงไม่ใช่การเลือกว่าจะใช้ AI หรือไม่ใช้ AI แต่คือการกำหนดให้ชัดว่า AI ควรเข้ามาช่วยตรงไหน และอะไรคือสิ่งที่ยังต้องเป็นของแบรนด์

ตัวอย่างเช่น แบรนด์อาจใช้ AI เพื่อสร้างโลก ฉาก หรือ Character ใหม่ ๆ ขึ้นมา แต่ยังคงให้ Brand Asset, Character หลัก หรือ Identity ที่เป็นหัวใจของแบรนด์อยู่ภายใต้การควบคุมของทีม Creative และ Brand

AI จึงกลายเป็นเครื่องมือที่ช่วยขยาย Creative Possibility มากกว่าการเข้ามาแทนที่ตัวตนของแบรนด์ เมื่อในงานหนึ่งมีทั้งบุคคลจริง Character และ Brand อยู่ร่วมกัน สิ่งที่ต้องพิจารณาไม่ได้มีเพียง Copyright เท่านั้น

Personal Rights & Likeness
หากมีบุคคลจริงอยู่ในงาน การใช้ชื่อ ภาพ เสียง หรือรูปลักษณ์ของบุคคลนั้นย่อมเกี่ยวข้องกับสิทธิ์ที่ต้องได้รับการจัดการให้เหมาะสมกับการใช้งาน

Character & IP
ตัวละครที่อยู่ใน Commercial Content อาจมีสิทธิ์หรือ IP ที่ต้องตรวจสอบ ไม่ว่าจะเป็น Character ของแบรนด์ ตัวละครที่สร้างขึ้นใหม่ หรือตัวละครจาก Third-party โดยเฉพาะเมื่อ Character นั้นถูกนำไปใช้ใน Campaign เชิงพาณิชย์ การรู้ว่าใครเป็นเจ้าของสิทธิ์และขอบเขตการใช้งานจึงเป็นเรื่องที่ควรตรวจสอบตั้งแต่ต้น

Copyright
ภาพ วิดีโอ เพลง ฟอนต์ Artwork หรือ Asset ต่าง ๆ ที่นำมาใช้ใน Production อาจมีเจ้าของลิขสิทธิ์และเงื่อนไขการใช้งานแตกต่างกัน

Trademark, Brand & Logo
Logo หรือ Brand ของทั้งแบรนด์เจ้าของงานและแบรนด์อื่นที่ปรากฏอยู่ใน Content ก็อาจมีประเด็นด้านสิทธิ์ที่ต้องพิจารณา

Third-party Rights
สิ่งที่ถูกนำเข้ามาใน Production จากบุคคลหรือผู้ให้บริการภายนอก ไม่ว่าจะเป็น Reference, Asset หรือ Content บางประเภท ก็ควรถูกตรวจสอบที่มาและสิทธิ์การใช้งานเช่นกัน

ดังนั้นยิ่ง Commercial Content มีองค์ประกอบมากขึ้น การตรวจสอบเรื่องสิทธิ์ตั้งแต่ต้นก็ยิ่งช่วยให้ทีม Creative และ Production เห็นภาพรวมของสิ่งที่ต้องจัดการได้ชัดขึ้น

ใช้ AI แล้วต้องรู้ว่า Asset มาจากไหน

อีกประเด็นที่สำคัญไม่แพ้เรื่องสิทธิ์ของ Final Asset คือ กระบวนการที่ทำให้เกิด Asset นั้นขึ้นมา ลองนึกถึง Production ที่มีขั้นตอนตั้งแต่

Brief → Concept → Reference → AI Generation → Human Modification → Selection → Final Asset

หากไม่มีการบันทึกกระบวนการเหล่านี้ ทีมอาจย้อนกลับไปตรวจสอบได้ยากว่า Final Asset เกิดขึ้นจากอะไร ใช้ Input อะไร หรือมี Third-party Content เข้ามาเกี่ยวข้องในขั้นตอนไหน เพราะนอกจากจะต้องรู้ว่า Asset ถูกสร้างขึ้นอย่างไรแล้ว แบรนด์ยังต้องเข้าใจด้วยว่า AI กับเรื่องลิขสิทธิ์ มีประเด็นอะไรที่ควรพิจารณาก่อนนำผลงานไปใช้ใน Commercial Content

ใช้ AI แล้วต้องรู้ว่า Asset มาจากไหน

อีกประเด็นที่สำคัญไม่แพ้เรื่องสิทธิ์ของ Final Asset คือ กระบวนการที่ทำให้เกิด Asset นั้นขึ้นมา ลองนึกถึง Production ที่มีขั้นตอนตั้งแต่
Brief → Concept → Reference → AI Generation → Human Modification → Selection → Final Asset

หากไม่มีการบันทึกกระบวนการเหล่านี้ ทีมอาจย้อนกลับไปตรวจสอบได้ยากว่า Final Asset เกิดขึ้นจากอะไร ใช้ Input อะไร หรือมี Third-party Content เข้ามาเกี่ยวข้องในขั้นตอนไหน

นี่จึงเป็นเหตุผลที่เรื่อง AI Governance เริ่มมีความสำคัญกับ Commercial Content มากขึ้น เพราะการใช้ AI อย่างรับผิดชอบไม่ได้จบแค่การเลือกเครื่องมือที่ “ใช้ได้” แต่ต้องรู้ด้วยว่า ใช้มันอย่างไร และสิ่งที่ได้ถูกนำเข้าสู่ Production ผ่านขั้นตอนอะไรบ้าง

ตัวอย่างที่เห็นภาพชัดคือแนวทางการใช้ Generative AI ของ Moonbug Entertainment บริษัทผู้อยู่เบื้องหลังคอนเทนต์อย่าง Cocomelon และ Blippi ซึ่งกำหนดให้การใช้ AI ต้องมีมนุษย์อยู่ในกระบวนการ และวางระบบที่เรียกว่า Provenance and isolation เพื่อแยก AI-generated Assets ออกจากงานที่สร้างโดยมนุษย์

ตามแนวทางที่ 404 Media รายงานจากเอกสารภายในของบริษัท AI Asset ต้องถูกเก็บไว้ในโฟลเดอร์แยกเฉพาะ และไม่สามารถนำไฟล์จากโฟลเดอร์ดังกล่าวเข้า Production ได้โดยตรง แต่ต้องผ่านการทำงานต่อโดยศิลปินมนุษย์ก่อน นอกจากนี้ทีมยังต้องบันทึก Prompt ที่ใช้สร้าง Asset และหาก Asset นั้นถูกนำไปใช้จริง ต้องมีการบันทึกด้วยว่ามนุษย์ได้ปรับเปลี่ยนงานนั้นอย่างไร

แนวทางนี้น่าสนใจตรงที่ ไม่ได้มอง AI Governance เป็นแค่กฎว่า “ใช้ AI ได้หรือไม่ได้” แต่ทำให้ Governance กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Workflow ตั้งแต่ต้นทางถึงปลายทาง

แม้แต่การเลือก AI Tool ก็ถูกกำหนดให้ต้องผ่านการอนุมัติทางกฎหมายเป็นรายเครื่องมือ โดย Moonbug ระบุให้ทีมทดลองเครื่องมือกับ Test Assets หรือ IP ที่ไม่ใช่ของ Moonbug ก่อน เมื่อเครื่องมือผ่านการอนุมัติแล้วจึงค่อยนำไปทดสอบกับ IP ของบริษัทภายใต้เงื่อนไขที่กำหนด

ขณะเดียวกัน AI ก็ไม่ได้ถูกปล่อยให้สร้างทุกอย่างตั้งแต่ต้นจนจบ ตัวอย่างเช่น งานที่เป็น Core IP อย่างตัวละครใหม่ โลกเฉพาะของ Franchise หรือองค์ประกอบสำคัญของเรื่อง ต้องมี Human Creative Input อย่างมีนัยสำคัญ ส่วนงานที่ AI ช่วยได้จะถูกจำกัดไว้ในลักษณะของงานสนับสนุน เช่น การสร้าง Generic Elements, Texture, Furniture หรือการช่วยแตกแนวคิด โดย Asset ที่สร้างจาก AI ต้องผ่านการปรับแก้โดยศิลปินก่อนเข้าสู่กระบวนการผลิต

พูดง่าย ๆ คือ AI อาจช่วยสร้าง Asset แต่ไม่ได้หมายความว่า Asset นั้นพร้อมเข้าสู่ Production ทันที

แนวคิดนี้ยังสะท้อนกลับมาที่ Workflow ของแบรนด์ได้โดยตรง เพราะแต่ละ Asset ควรมีข้อมูลที่ตอบได้ว่า มันมาจากไหน ใครเป็นคนสร้าง ใช้ AI ตรงไหน ใช้ Reference อะไร มีการแก้ไขโดยมนุษย์อย่างไร และใครเป็นคนอนุมัติให้ใช้งาน

ดังนั้น AI Governance ไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นด้วยเอกสารหลายสิบหน้า แบรนด์อาจเริ่มจากการสร้าง AI Asset Trail ที่ง่ายและใช้งานได้จริง เช่น การเก็บ Source และ Reference ที่นำมาใช้ บันทึก AI Tool และ Prompt, เก็บ Version ของ Asset, ระบุ Human Modification, Approval และเอกสารที่เกี่ยวข้องกับสิทธิ์

เพราะในวันที่เกิดคำถามขึ้นว่า “Asset นี้มาจากไหน และแบรนด์มีสิทธิ์ใช้มันหรือไม่?” คำตอบที่ดีไม่ควรต้องเกิดจากการนั่งย้อนนึกว่าเมื่อหลายเดือนก่อนทีม Creative ทำอะไรไว้บ้าง แต่ควรเปิด Workflow ขึ้นมาแล้วไล่ย้อนกลับได้ทันที

ท้ายที่สุดแล้ว การใช้ AI โดยไม่ทำให้แบรนด์หายไป จึงไม่ได้หมายถึงแค่การใส่ชื่อแบรนด์ลงไปใน Prompt หรือทำให้ Visual มี Logo ของแบรนด์อยู่ในภาพ แต่หมายถึงการทำให้ ตัวตน ความคิด สิทธิ์ และกระบวนการสร้างสรรค์ของแบรนด์ยังตรวจสอบและอธิบายได้ แม้ในวันที่ AI เข้ามาอยู่ในแทบทุกขั้นตอนของ Production

ปกป้อง IP ของตัวเอง ก่อนที่ AI จะเข้ามาช่วยสร้าง

สำหรับแบรนด์ที่มี Character, Visual Identity หรือ IP เป็นของตัวเอง การนำ AI เข้ามาใช้ไม่ควรมองเพียงเรื่องของการลดเวลาและต้นทุนในการผลิต แต่ต้องมองถึง สิ่งที่ทำให้แบรนด์แตกต่าง ไปพร้อมกัน เพราะ IP และ Brand Value คือสินทรัพย์ที่สะสมคุณค่าให้กับแบรนด์ในระยะยาว

AI สามารถช่วยให้แบรนด์สร้าง Variation ได้มากขึ้น ทดลอง Concept ได้รวดเร็วขึ้น หรือแม้แต่ทำให้ Production สามารถสร้าง Visual และ Content ที่เคยทำได้ยากในอดีต แต่ก่อนที่จะให้ AI เข้ามาช่วย แบรนด์ควรแยกให้ออกว่า อะไรคือ Asset ที่เป็นหัวใจของแบรนด์ และอะไรคือส่วนที่ AI สามารถเข้ามาช่วยต่อยอดได้

โดยเฉพาะในวันที่การสร้างภาพและวิดีโอด้วย AI กลายเป็นเรื่องที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น ความแตกต่างของแบรนด์จึงอาจไม่ได้อยู่ที่ว่าใครใช้ AI ได้เก่งหรือผลิต Content ได้มากกว่า แต่อยู่ที่ว่า ใครสามารถใช้ AI เพื่อขยายความคิดสร้างสรรค์ โดยยังรักษาสิ่งที่ทำให้แบรนด์เป็นแบรนด์นั้นเอาไว้ได้

เพราะเมื่อ AI สามารถสร้าง Content ที่สวยและดูดีได้ในเวลาอันรวดเร็ว สิ่งที่มีคุณค่ามากขึ้นกลับเป็นสิ่งที่ไม่สามารถสร้างขึ้นมาแทนกันได้ง่าย ๆ ไม่ว่าจะเป็น Brand Identity, Character, IP, Creative Direction รวมถึงความสัมพันธ์ที่แบรนด์สร้างขึ้นกับผู้บริโภค

ดังนั้น การใช้ AI ใน Commercial Content จึงควรมองควบคู่กันสองด้าน

ด้านแรกคือ Creative Possibility การเปิดพื้นที่ให้ AI ช่วยทดลอง สร้าง และต่อยอดไอเดียให้เกิดขึ้นได้มากกว่าเดิม

อีกด้านคือ Rights & Governance การรู้ว่าสิ่งที่นำมาใช้และสิ่งที่สร้างขึ้นเกี่ยวข้องกับสิทธิ์อะไรบ้าง มีที่มาอย่างไร และมีกระบวนการที่สามารถตรวจสอบย้อนกลับได้หรือไม่

เมื่อทั้งสองด้านเดินไปพร้อมกัน AI จะไม่ได้เข้ามาแทนที่ตัวตนของแบรนด์ แต่กลายเป็นเครื่องมือที่ช่วย ขยายศักยภาพของ IP และเพิ่ม Value ให้กับแบรนด์ ได้มากขึ้น โดยที่สิ่งสำคัญของแบรนด์ยังคงอยู่ครบถ้วน

จัดการเรื่อง Rights ตั้งแต่ต้น เพื่อให้ไอเดียไปถึง Final Asset

เมื่อ Commercial Content มีทั้ง Character, Brand, บุคคล หรือ Third-party Content เข้ามาเกี่ยวข้อง เรื่อง Rights จึงไม่ควรถูกมองเป็นขั้นตอนที่ค่อยเข้ามาจัดการเมื่อ Production ใกล้เสร็จ แต่ควรเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการตั้งแต่เริ่มต้น

การตรวจสอบสิทธิ์ตั้งแต่ Brief ช่วยให้ทีม Creative และ Production มองเห็นภาพรวมของ Content ได้ชัดขึ้น รู้ว่าองค์ประกอบไหนสามารถนำมาใช้ได้ อะไรต้องขออนุญาต และมีประเด็นใดที่ควรจัดการก่อนเริ่ม Production

โดยเฉพาะเมื่อ AI เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง Content กระบวนการทำงานอาจมีทั้ง Reference, Character, Visual Asset หรือ Third-party Content เข้ามาเกี่ยวข้องมากขึ้น การมีขั้นตอนตรวจสอบที่ชัดเจนจึงช่วยให้ทีมสามารถสร้างสรรค์งานได้อย่างมั่นใจ โดยไม่ต้องรอให้ปัญหาเรื่อง Rights ปรากฏขึ้นในช่วงท้ายของงาน

นี่คือสิ่งที่ Clearify by Number 24 เข้ามาช่วยดูแล

Clearify ให้บริการด้าน Rights Clearance & IP Advisory สำหรับ Commercial Content ครอบคลุมตั้งแต่ Character & IP, Copyright, Trademark, Personal Rights & Likeness, Property Release, Brand & Logo ไปจนถึง Third-party Rights รวมถึงการประสานงานกับ Rights Holder และจัดการเอกสารที่เกี่ยวข้อง

แนวทางสำคัญจึงไม่ใช่การตรวจสอบ Rights หลังจากงานเสร็จแล้ว แต่คือการนำ Rights Clearance เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการตั้งแต่ Brief, Concept และ Production ไปจนถึง Final Asset เพื่อให้ทุกฝ่ายเห็นตั้งแต่ต้นว่า องค์ประกอบใดต้องตรวจสอบ ต้องขออนุญาตจากใคร และมีเงื่อนไขใดที่ต้องจัดการก่อนนำไปใช้จริง

AI อาจช่วยให้แบรนด์สร้างคอนเทนต์ได้เร็วขึ้น ผลิต Variation ได้มากขึ้น และพาไอเดียไปได้ไกลกว่าเดิม แต่การจัดการสิทธิ์อย่างถูกต้องตั้งแต่ต้น คือสิ่งที่จะช่วยให้ไอเดียนั้นเดินทางไปถึง Final Asset และนำไปใช้เชิงพาณิชย์ได้อย่างมั่นใจ

เพราะการใช้ AI ที่มีประสิทธิภาพ ไม่ได้หมายถึงการใช้ AI ให้มากที่สุด แต่คือการรู้ว่า AI ควรเข้ามาช่วยตรงไหน และคุณค่าอะไรที่แบรนด์ยังต้องรักษาไว้

อย่าปล่อยให้ไอเดียที่ดีต้องหยุดในวันสุดท้าย เพราะเรื่องสิทธิ์ที่ควรถูกตรวจสอบตั้งแต่วันแรก

ปรึกษาเรื่อง Rights Clearance และ IP สำหรับ Commercial Content กับ Number 24 | CLEARIFY ได้ที่…

Inbox : http://m.me/number24.co.th

LINE Official Account : https://line.me/R/ti/p/@klj9484n

Instagram : https://www.instagram.com/number24.co.th

Website : https://number24.co.th/